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杭州“賀田尚城”推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：賀田投資管理有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003—2004年
實(shí)施范圍：杭州
核心策略：與社會(huì)時(shí)尚相結(jié)合
創(chuàng) 新 點(diǎn)：選取社會(huì)知名人物作為樓盤形象代表，以族群來代表社區(qū)精神進(jìn)行實(shí)效傳播
通往風(fēng)尚社區(qū)的制勝路
——杭州“賀田·尚城”推廣案例
浙江動(dòng)腦廣告機(jī)構(gòu)選送
賀田·尚城的傳播策略突破了杭州原有的產(chǎn)品主義結(jié)合文化的固定傳播推廣模式.以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以生活方式的倡導(dǎo)為表現(xiàn)，采用群體代言人與互動(dòng)性極強(qiáng)的系列活動(dòng)為主要形式進(jìn)行推廣傳播。傳播中突出了生活的概念，通過尋求客戶族群的生活價(jià)值認(rèn)同感來激發(fā)購買欲望。
策略提要
為了在濱江區(qū)大量推出的樓盤中確立自己與眾不同的形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，我們抓住項(xiàng)目特性，進(jìn)行策略性思考，為賀田·尚城設(shè)計(jì)了突破杭州原有的產(chǎn)品主義結(jié)合文化的固定傳播推廣模式；以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，生活方式的倡導(dǎo)為表現(xiàn)，采用群體代言人與互動(dòng)性極強(qiáng)的系列活動(dòng)為主要形式進(jìn)行推廣傳播，追求時(shí)尚與活力的效果，走以生活方式塑造社區(qū)品牌之路。傳播中突出了生活的概念，尋求客戶族群的生活價(jià)值認(rèn)同感來激發(fā)購買欲望。
背景
賀田·尚城項(xiàng)目是賀田投資管理有限公司獨(dú)立在華投資建設(shè)的首個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目位于杭州市濱江區(qū)，與之江國家度假區(qū)隔江相望；基地北面隔錢塘江正對(duì)六合塔和五云山的支脈月輪山。濱江區(qū)為國家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，項(xiàng)目周邊多為高科技企業(yè)和大專院校。項(xiàng)目總占地面積約21萬平米，總建筑面積約32萬平方米，是一個(gè)在杭州市區(qū)和濱江區(qū)都罕見的多層和小高層建筑為主的大型景觀居住社區(qū)。
STYLE：風(fēng)尚社區(qū)新主張
大杭州城市化進(jìn)程帶來的發(fā)展趨勢(shì)激活了區(qū)域樓市，濱江區(qū)成為杭州全新規(guī)劃發(fā)展的一個(gè)區(qū)域，擁有良好的發(fā)展前景和未來，眾多的開發(fā)商均看好了這個(gè)區(qū)塊的前景，紛紛圈地開發(fā)。2002至2003年濱江區(qū)整體的房產(chǎn)供應(yīng)量達(dá)到了200萬～300萬平方米，賀田·尚城上市前后，濱江區(qū)就有六七個(gè)項(xiàng)目正開盤銷售，我們面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的并存。
通過對(duì)市場(chǎng)況狀以及產(chǎn)品定位的客觀分析，我們發(fā)現(xiàn)濱江區(qū)樓盤的目標(biāo)消費(fèi)人群在大體上是重合的，同為年輕的、受過高等教育的、對(duì)居住質(zhì)量有要求和熱愛生活的人。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)便落實(shí)在如何吸引這些目標(biāo)人群。同期我們可以看到，為了爭(zhēng)奪相近的消費(fèi)客源，各樓盤使出渾身解數(shù)。有依托環(huán)境優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)江景的，有從建筑出發(fā)強(qiáng)調(diào)國際社區(qū)感觀的，至于親水的，規(guī)模的，情調(diào)的，不乏其者。我們堅(jiān)決尋求我們的解決之道：差異化策略。我們始終認(rèn)為產(chǎn)品是能夠被模仿的，基于產(chǎn)品所創(chuàng)建的生活態(tài)度與生活方式是難以被復(fù)制的，是一種獨(dú)有的價(jià)值。這種生活價(jià)值的認(rèn)同感恰恰最可以從心底引起我們目標(biāo)族群的共鳴，觸發(fā)他們購買的原動(dòng)力。我們要為樓盤確立的正是提供這樣一種消費(fèi)生活的榜樣和風(fēng)向標(biāo)。綜合建筑、環(huán)境、配套等等項(xiàng)目所有的利益點(diǎn)，我們找到了“風(fēng)尚”這一吸引消費(fèi)的核心點(diǎn)。它既是聯(lián)系江景等項(xiàng)目核心價(jià)值及項(xiàng)目特有的人文生活形態(tài)的紐帶，貫穿于產(chǎn)品的每一特性，又鮮明地傳達(dá)項(xiàng)目與眾不同的一種生活方式與生活態(tài)度，是項(xiàng)目場(chǎng)境精神的集中體現(xiàn)，也是所要營造的社區(qū)生活的總體基調(diào)。
基于這一思考以及隨后在市場(chǎng)、產(chǎn)品等多個(gè)層面獲得的求證與支持，我們從傳播的起點(diǎn)——樓盤案名上便開始予以貫徹體現(xiàn)。中文“尚城”以及與之相組合使用的英文案名“UPTOWN”以簡潔鮮明的語境特質(zhì)傳達(dá)了樓盤所要表達(dá)的氣質(zhì)形象和優(yōu)勢(shì)特征。從后期的傳播效果來看，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這一案名的擁戴程度超出我們的意料，甚至有很多沖著案名來看樓的客戶。其后，“江景·風(fēng)尚·知性生活”的傳播主題也呼之欲出，為樓盤明確了一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ臑I江區(qū)大型復(fù)合景觀風(fēng)尚社區(qū)的形象。
SHOW：跟著風(fēng)尚代言人跑
不同于廣州、北京、上海等地，杭州獨(dú)特的文化消費(fèi)主流和“學(xué)院派”的廣告行業(yè)背景，造就了杭州房地產(chǎn)較多走的也是文化推廣的路線。是承續(xù)這種推廣風(fēng)格還是另辟蹊徑？策略指導(dǎo)一切，我們圍繞策略，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，生活方式的倡導(dǎo)為表現(xiàn)，決定采用與項(xiàng)目氣質(zhì)相吻合的風(fēng)尚人物作為傳播的代言人，強(qiáng)調(diào)一種同氣相求的居住精神和社區(qū)氣質(zhì)。
在對(duì)代言人的選擇上，我們第一次大膽地采用了本土化方式，即選擇了本城最具風(fēng)尚代表的十位行業(yè)精英組成對(duì)外宣傳的代言群體，直面消費(fèi)者，以“證言式”發(fā)揮精神領(lǐng)袖的作用，傳達(dá)樓盤所內(nèi)蘊(yùn)的“風(fēng)尚”的生活本質(zhì)。他們涉及杭城的娛樂、IT、服飾、新聞媒體、休閑餐飲、設(shè)計(jì)等各行業(yè)；他們也是人們身邊廣為熟悉的具有一定影響力的人士。根據(jù)他們不同的個(gè)體特點(diǎn)與職業(yè)背景，我們?cè)O(shè)計(jì)了或組合或單體的宣傳形象，在報(bào)紙、電視、印刷品以及網(wǎng)站的對(duì)外傳播中訴求各自的生活態(tài)度，展開相應(yīng)的生活場(chǎng)景。
全方位群體代言人的宣傳方式的采用在杭州的房地產(chǎn)推廣上尚屬首次，這一突破為項(xiàng)目帶來了不同尋常的市場(chǎng)關(guān)注度和影響力。以群體形象代言人為主體的賀田·尚城的首次報(bào)廣出街，當(dāng)天的來電就達(dá)到了200多個(gè)，這對(duì)當(dāng)時(shí)正受SARS影響下慘淡經(jīng)營的樓市來說不失為一個(gè)奇跡。而在浙江省第十屆房產(chǎn)會(huì)的首次對(duì)外展示中，賀田·尚城又以獨(dú)具的風(fēng)尚氣息脫穎而出。當(dāng)時(shí)尚城參展展位不到10個(gè)，但其群體形象代言人的鮮明個(gè)性展示卻備受矚目。展區(qū)人頭攢動(dòng)，反響熱烈，僅4天的展示就接待了近20000人次的咨詢，展示效果甚至超過了擁有了20多個(gè)大展位的展區(qū)。由此，賀田·尚城在市場(chǎng)上確立了它首開風(fēng)氣之先，占據(jù)潮流前端的突出形象。
此外，在不同的推廣階段，根據(jù)不同的推廣任務(wù)，我們還充分運(yùn)用代言人的職業(yè)背景與社會(huì)資源設(shè)計(jì)相關(guān)的SP、PR活動(dòng)，對(duì)推廣主題進(jìn)行具體化、形象化，擴(kuò)大代言的影響力與號(hào)召力，將代言人的作用發(fā)揮到最大。
WAYS：風(fēng)尚會(huì)，不是簡單的“旅行”
推廣初期，結(jié)合報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、戶外等多種廣告媒介的傳播，風(fēng)尚群體代言人別具一格的傳播主體，為樓盤贏得了很大一部分目標(biāo)客戶。之后我們所要思考的便是如何通過行之有效的方法，與目標(biāo)客戶達(dá)成最親密最有效的接觸，將“風(fēng)尚”的產(chǎn)品意念和特點(diǎn)淋漓盡致地傳遞給他們，不斷刺激、影響并打動(dòng)他們。在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一時(shí)代精神的沖擊下，風(fēng)尚的最好的載體當(dāng)然也要交給“體驗(yàn)”。于是，我們又一次突破常規(guī)的營銷方式，突破了先有客戶后有客戶聯(lián)誼會(huì)慣例，而是在產(chǎn)品銷售前就提前創(chuàng)立了“風(fēng)尚會(huì)”。
“風(fēng)尚會(huì)”的創(chuàng)建初期并不招募具體會(huì)員，而是我們的群體代言人所發(fā)動(dòng)并參與的各類風(fēng)尚活動(dòng)的總稱，是杭州風(fēng)尚俱樂部的代名詞。在尚城社區(qū)落成之后，“風(fēng)尚會(huì)”才會(huì)成為以尚城業(yè)主為嘉賓會(huì)員的有形的沙龍組織。風(fēng)尚會(huì)的創(chuàng)建為我們打造了一個(gè)活動(dòng)營銷與新聞制造推廣的有效容器。我們以風(fēng)尚會(huì)的名義組織了“生活風(fēng)尚之旅”系列活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者“走進(jìn)來”，走到風(fēng)尚的體驗(yàn)中去；以面對(duì)面的接觸，為消費(fèi)者描繪了一種都市新主流人群的風(fēng)尚生活，將尚城生活的方方面面向消費(fèi)者進(jìn)行表述，尋求他們的族群認(rèn)同感，最終為市場(chǎng)啟動(dòng)、銷售促進(jìn)以及品牌推廣服務(wù)。
“風(fēng)尚生活之旅”是對(duì)賀田·尚城風(fēng)尚生活的一種解構(gòu)，在主題上涵蓋了藝術(shù)、人文、科技、健康、運(yùn)動(dòng)等生活的各個(gè)方面。“風(fēng)尚生活之旅”不僅以最有效最節(jié)約資源的方式，增加對(duì)目標(biāo)客戶的宣傳與公關(guān)機(jī)會(huì)，增進(jìn)情感維系，快速形成他們對(duì)本品牌的偏好與忠誠，促成已累積客戶的有效消化，并通過他們的群帶式消費(fèi)實(shí)現(xiàn)客戶資源的進(jìn)一步開發(fā)和利用。更為重要的是風(fēng)尚會(huì)幫助整合消化群體代言人的社會(huì)資源，同時(shí)通過活動(dòng)的新聞性、煽動(dòng)性、吸引力發(fā)揮市場(chǎng)導(dǎo)向等作用，獲得媒體報(bào)道，為樓盤形象的樹立、推廣以及銷售推波助瀾。
作為“風(fēng)尚生活之旅”的第一站，2002年8月初，我們策劃了由賀田尚城、中國美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)系、《每日商報(bào)》主辦的Feeling Style 生活藝術(shù)展暨賀田·尚城風(fēng)尚Party活動(dòng)。活動(dòng)選在了杭城最具風(fēng)尚氣息也是剛落成不久的杭州西湖天地舉行。以“今晚你被邀請(qǐng)了嗎”，“你是本城最風(fēng)尚的人嗎”為口號(hào)的賀田·尚城風(fēng)尚PARTY之夜拉開了活動(dòng)的序幕。當(dāng)晚的西湖天地聚集了杭城眾多風(fēng)尚人士。輕紗曼妙，霓燈閃爍，曲樂熱辣，人流涌動(dòng)，在音樂的鼓動(dòng)與感召下，四下氣氛熱烈。當(dāng)晚PARTY還包括了新銳音樂推介會(huì)、巴黎風(fēng)情家飾展等內(nèi)容，館內(nèi)的熱烈波及至館外，駐足圍觀者比比皆是，久久不愿離去，“我能進(jìn)去嗎”成了當(dāng)晚受詢最多的一句話。此外，作為Feeling Style 生活藝術(shù)展示的活動(dòng)組成之一，在西湖天地其他兩個(gè)場(chǎng)館還舉辦了持續(xù)十天的高水準(zhǔn)的中國美院四人招貼藝術(shù)展，從靜態(tài)藝術(shù)展示的角度進(jìn)一步為我們的風(fēng)尚生活作藝術(shù)的詮釋，吸引了眾多藝術(shù)界人士的參觀。結(jié)合活動(dòng)前后媒體的整合宣傳，賀田·尚城的“Feeling Style 生活藝術(shù)展”的成功舉辦不僅創(chuàng)新了本城地產(chǎn)推廣的方式，而且開啟了風(fēng)尚生活的序幕，業(yè)內(nèi)外人士均贊許有加。
緊隨活動(dòng)的超熱人氣，我們又以“風(fēng)尚PARTY”為主題創(chuàng)意了賀田·尚城的系列報(bào)廣，《時(shí)下最熱門的話題是房子，即使是在風(fēng)尚派對(duì)中》、《關(guān)于賀田·尚城的熱門話題》、《今天超熱門的房產(chǎn)新聞》。至此，賀田·尚城的第一輪廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)圓滿結(jié)束。這一輪廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼男Ч粌H為賀田·尚城的銷售直接累積了2000多名客戶，與賀田·尚城第一批即將推出的近百套房源形成20:1的高差，而且成功完成了品牌塑造的任務(wù)，使賀田·尚城一推出就成為區(qū)域的代表樓盤之一，占領(lǐng)了杭州樓市穩(wěn)定的一席之地。之后，對(duì)于賀田·尚城的傳播推廣，我們秉承著既定的策略，不斷穩(wěn)固與深化，一路前行。
TOUCH：有空逛逛尚城網(wǎng)站
賀田·尚城所售賣的風(fēng)尚不是單純的前衛(wèi)或流行，也不是最“IN”或“HIGH”的玩樂方式，而是一種從生活出發(fā)體察自己、表現(xiàn)自己和相信自己的生活主張和一種開放、活力、健康、歡樂、積極的生活態(tài)度。因此，在尚城，是一種生活的方式。基于這一產(chǎn)品特點(diǎn)以及以IT行業(yè)消費(fèi)者為主體的消費(fèi)人群，我們尋求更為靈活的適宜我們目標(biāo)消費(fèi)者的傳播方式。我們進(jìn)行了新媒體的嘗試——網(wǎng)站。
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起，盡管網(wǎng)站在房地產(chǎn)的推廣中所占的地位越來越重要，但在把網(wǎng)站作為主要推廣載體的在國內(nèi)為數(shù)并不多。我們大膽啟用了網(wǎng)絡(luò)推廣，從建立尚城網(wǎng)站到對(duì)網(wǎng)站維護(hù)，到立足網(wǎng)站結(jié)合其他大眾媒體策劃開展了一系列互動(dòng)型的活動(dòng)，都并列入了推廣的主要體系。“風(fēng)尚積分轉(zhuǎn)”正是在網(wǎng)站基礎(chǔ)上針對(duì)新老消費(fèi)者開展的以“網(wǎng)站瀏覽、現(xiàn)場(chǎng)看樓、游戲參與、意見征詢”為內(nèi)容的積分獲獎(jiǎng)活動(dòng)，為項(xiàng)目贏得了居高的網(wǎng)上人氣和支持度，并由活動(dòng)發(fā)展出大量“一帶一”式的購買行為。隨著項(xiàng)目推廣進(jìn)入中期，網(wǎng)站推廣形式也被不斷加強(qiáng)，其作用也不斷顯現(xiàn)。
圍繞“風(fēng)尚”之一核心主題，通過創(chuàng)新的傳播方式、載體、道具等，賀田·尚城的產(chǎn)品價(jià)值和附加值得到了不斷累積，煥發(fā)出熠熠光彩；不僅構(gòu)筑出一個(gè)全新的高尚生活社區(qū)，更成就了一種全新的生活取向。從某種意義上說，這才是賀田·尚城最具意義的所在。
賀田·尚城效果圖
賀田·尚城風(fēng)尚生活誕生報(bào)紙廣告
賀田·尚城 風(fēng)尚派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)照片
賀田·尚城 風(fēng)尚人物談產(chǎn)品報(bào)紙廣告
